Odpowiedź na to pytanie jest dość prosta. Napisać brief, zaprosić agencje, spotkać się, wynegocjować wynagrodzenie, wyprodukować i voilà! Mamy agencję, kreację, kampanię czy czego tam w danym momencie potrzebowaliśmy. Znacznie trudniej jednak znaleźć odpowiedź na pytanie, jak przeprowadzić przetarg, którego efekty przyniosą korzyści biznesowe?
1. NIE briefuj!
Zbierz oczekiwania. Swoje, zarządu, przełożonego – wszystkich, którzy są interesariuszami najbliższych planowanych działań marketingowych. Dopiero teraz przygotuj brief.
2. Zaproś 3–4 dobrze dobrane agencje
Najpierw jednak sprawdź, czy mają czas zająć się Twoim briefem. Oczywiście, że każdy klient jest bardzo ważny. Natomiast agencje coraz częściej wybrzydzają – czasem odmawiają ze względu na opinie o współpracy z daną firmą, czasem przez klauzule konkurencyjne, a czasem po prostu mają mnóstwo innych projektów. Wszak zdrowo budowana agencja powinna funkcjonować w oparciu o budżety klientów stałych;)Jak już agencje potwierdzą, że zajmą się Twoim zapotrzebowaniem, zapytaj, jak możesz im pomóc, udzielaj wszelkich możliwych informacji i… podaj budżet! To bardzo istotne. Nie ma chyba nic gorszego niż koncept, który zechcesz zrealizować, a nie będziesz mieć budżetu na produkcję, nie wspominając o strategii i kreacji. Znajomość budżetu daje agencji bardzo dużą wiedzę – dzięki swojemu doświadczeniu NIE zaproponują niczego, co ZNACZNIE przekroczy zakładaną kwotę (bo to, że w jakimś stopniu przekroczy, masz jak w banku:)
Czy są inne możliwości?
Druga opcja to przedstawienie referencji i konkretnych celów do realizacji. Jeśli nie chcesz dzielić się informacją o budżecie, będą to dość dobre wskazówki dla agencji, w jakich obszarach należy się poruszać i na co można sobie pozwolić. Bardzo ważne jest tutaj podawanie realnych oczekiwań, gdyż agencje dość mocno się do nich przywiązują. Sam miałem sytuację, w której jedną z referencji była globalna kampania marki danej kategorii z wykorzystaniem celebryty i znanego utworu. Oczywiście brief jasno komunikował, że chodzi o TAKI poziom wizualny, TAKĄ jakość scenografii, TAKIEGO celebrytę z polskiego podwórka i TAKI utwór. Debriefing potwierdził, a account nadal nie wierzył. Kiedy przyszło do realizacji, to samo wynagrodzenie agencji na poziomie kosztorysu przekroczyło zakładany budżet. Kampania powstała, ale bez celebryty, bez hitu, w uboższych lokacjach i… na szczęście wciąż wszyscy są zadowoleni:)
3. Wybieraj!
Masz pewnie 10–15 różnych koncepcji, jest więc w czym wybierać. Najprościej byłoby uszeregować koncepcje według subiektywnej jakości i przydzielić punkty. Analogicznie można je uszeregować według wielkości inwestycji i wybrać złoty środek. To jednak nie jest aż tak proste i w ten etap nie będę się wtrącał. Wiesz najlepiej, w jakich systemach ocen musisz się poruszać. Miło jednak podzielić się tymi informacjami z agencją. Przynajmniej nie będzie kłopotów, gdy zostanie wybrany inny koncept.Na tym etapie często pojawia się jeszcze pokusa/wymóg/potrzeba zrealizowania badań konsumenckich, fokusowych i innych wszelakich. Są to bardzo pomocne metody, jednak nie należy polegać na nich w 100%, jako na głównym narzędziu do podejmowania decyzji. Fokusy mogą nie zdać egzaminu, gdy wprowadzamy rewolucyjną, zaskakującą ideę, zmieniając przy tym utarte konsumenckie schematy. A czasem warto przecież zaryzykować, prawda?
4. Negocjuj… albo pozostaw to działowi zakupów
Ważne przy negocjacjach jest wzajemne zrozumienie. Z jednej strony agencja ma swoje oczekiwania, a z drugiej – liczy się też wielkość inwestycji w kampanię. Na pewno nie warto agencji zmuszać do bardzo znacznego ograniczenia budżetu – zawsze może się obrazić, spakować koncept i trzeba będzie wybrać coś innego. Dobrze by było poinformować agencję, jeśli są jakieś wewnętrzne regulacje dotyczące wielkości wynagrodzenia kreatywnego bądź jego stosunku do całości budżetu.
5. Określ, co jeszcze mogą dla Ciebie zrobić
Bardzo istotne jest ustalenie, czego poza główną częścią zapytania oczekujesz. Często bywa tak, że brief jedno, a życie drugie. W briefie/zapytaniu mamy tylko koncepcję TVC, a finalnie trzeba przygotować KV, stronę www, banery do internetu i kilka innych drobiazgów. Zdarzają się też oczywiście sytuacje odwrotne. Czasem obniżenie własnych oczekiwań może pomóc w uzyskaniu znacznie wyższej jakości przygotowanych propozycji.Na zakończenie: zawsze poinformuj przegrane agencje o wyniku przetargu. Udzielenie informacji zwrotnej szerszej niż „propozycje innej agencji bardziej trafiły w nasze oczekiwania” będzie bardzo mile widziane. W końcu za rok może też zaprosisz tę agencję i dobrze by było, żeby tym razem przedstawili coś bliższego Twoim oczekiwaniom. Najczęściej wystarczy odpowiedzieć sobie na pytania: dlaczego ich zaprosiłem?, dlaczego byli na shortliście?, dlaczego wybrałem inny koncept? itd. Z korzyścią dla wszystkich.
WAŻNE!
Gdyby się tak zdarzyło (a jest możliwe), że dwie agencje przedstawią podobny pomysł, bezwzględnie należy je o tym poinformować! Nie chcesz przecież telefonu od rozsierdzonego accounta, który zobaczył w TV spot agencji, a przecież nie ona go wyprodukowała. Niestety, takie trudne sytuacje się zdarzają, ale – jak zawsze – warto rozmawiać. Uczciwe rozwiązanie na pewno da się wypracować, jeśli jeden z tych konceptów ma się zamienić w realizację.
Czytaj więcej:
