Mężczyzna skazany na sukces, czyli jaki wpływ reklamy wywierają na mężczyzn?

Media, w tym reklama, mają istotny wpływ na kreowanie obrazu męskości i kobiecości. Coraz więcej mówi się o femvertisingu, czyli o nurcie reklam, które mają na celu przełamywanie powielanych przez lata stereotypów na temat kobiet i wyzwalanie ich z narzucanych im dotąd ról. Nie słyszy się natomiast zbyt wiele o menvertisingu. To słowo nawet jeszcze nie istnieje w nomenklaturze marketingowej. A mogłoby mieć definicję analogiczna do femvertisingu, tylko tym razem walczylibyśmy z wrzucaniem panów w schematy, które skutkują tworzeniem się określonego wzorca mężczyzny. Jakie to stereotypowe wyobrażenia i które reklamy zaczynają je kwestionować?

Role męskie i kobiece są w kulturze mocno asymetryczne. Mężczyzna ukazywany jest jako dominujący, specjalizujący się w określonych obszarach, często pozbawiony głębszych uczuć. W samej reklamie można wyszczególnić kilka dominujących schematów, w kontekście których jest przedstawian

Pierwszy schemat kładzie nacisk na męską sylwetkę: eksponowany jest głównie nagi, umięśniony tors, po którym spływa pot. Nierzadko tak sportretowanemu mężczyźnie towarzyszy pożądająca go kobieta. To obrazek charakterystyczny dla reklam perfum, ubrań, bielizny i różnych akcesoriów. Nie tylko kobiety w komercyjnych przekazach ukazywane są zatem jako idealne boginie. Również wizerunek panów jest mocno wyidealizowany.

Drugim częstym schematem jest ukazanie mężczyzny, który odnosi sukces zawodowy. Jest pewny siebie, przywódczy, wysportowany, dużo zarabia, posiada drogi samochód, piękny dom, jest świetne ubrany. To obrazki z reklam alkoholu, akcesoriów, samochodów, odzieży czy produktów lub usług branży finansowej.

Kolejny schemat odnosi się do niezawodnego mężczyzny, który poradzi sobie w każdej sytuacji i zna rozwiązanie każdego problemu. Ten typ przewija się głównie przez reklamy samochodów, narzędzi i innych produktów przeznaczonych do prac domowych i ogrodowych. Ale już na przykład w kontekście niektórych reklam farmaceutycznych mężczyzn przedstawia się jako nieporadnych maminsynków, którzy nie potrafią o siebie zadbać i zachowują się jak wymagające troski dzieci.

A to nie koniec. Wizerunek mężczyzny kreowany jest nie tylko przez reklamę kierowaną bezpośrednio do niego i/lub takie, w której występują reprezentanci jego płci. Wzorzec męskości budują także reklamy adresowane do kobiet i/lub takie, w której to kobiety odgrywają główną rolę. Jak to możliwe?

Otóż płci w kulturze są mocno od siebie zależne. Można ogólnie przyjąć, że kiedy „płeć żeńska” w reklamie pokazywana jest w stereotypowy sposób, to przyjęte zostają także (niekoniecznie wypowiedziane) założenia co do domyślnej stereotypowej roli „płci męskiej”.

Jeśli, dajmy na to, w reklamie występuje kobieta w roli kury domowej, to można się domyślić, że mężczyzna w tym świecie skupiony jest tylko na pracy, nie angażuje się w życie domowe lub być może nawet w jakiś sposób ogranicza rozwój zawodowy swojej partnerki. Jeżeli w reklamach produktów dla dzieci ukazane są jedynie kobiety, to w pewnym sensie sugeruje się, że ojcowie nie biorą czynnego udziału w życiu swoich potomków. Podobne przykłady można by mnożyć.

Społecznie narzucane wzorce mężczyzny powodują, że każde odstępstwo od tej normy budzi zaskoczenie. Niekoniecznie pozytywne. Mężczyzna, który zostaje w domu z dziećmi, a jego kobieta odnosi sukcesy zawodowe? Stereotypowo uznany zostanie za pasożyta… A przecież taki podział odpowiedzialności może być efektem wspólnej decyzji partnerów wynikającej z wielu czynników, nie z lenistwa.  

A co z mężczyzną, który nie spełnia się zawodowo, nie zarabia dużo, nie jeździ drogim samochodem ani nie ma idealnej sylwetki, jak gdyby spędzał całe dni na siłowni? W odbiorze wykreowanym przez podtrzymujące stereotypy reklamy pewnie zostanie uznany za nieudacznika. Przykładów takich zaburzonych percepcji jest wiele, na szczęście pojawiają się już reklamy, które podejmują z nimi walkę.  

Pierwszą jaskółką zwiastującą zmiany na naszym rynku była reklama proszku Ariel z 2013 roku. Jej bohaterem jest… mężczyzna, który kiedy zostaje w domu, jest tatą na pełny etat. Kiedy podchodzi do niego córka z prośbą o zrobienie warkocza, bez zastanowienia pyta ją: w kłosa czy dobierany?

Ariel dokonał tym spotem rewolucji na kilku poziomach. Po pierwsze, pokazał mężczyznę, który dzieli się ze swoją partnerką obowiązkami domowymi i w żaden sposób nie jest to dla niego niekomfortowe. Po drugie, widzimy, że mężczyźni także radzą sobie bardzo dobrze z praniem, sprzątaniem i, ogólnie, dbaniem o dom i rodzinę. Po trzecie, mężczyzna to również ojciec, który potrafi zapleść swojej córce włosy, nie wstydzi się tego i w żaden sposób nie jest to ujmą na jego męskości.  

Ariel na stałe wprowadził męskiego bohatera do swoich reklam. W 2018 roku marka wypuściła kampanię, której jednym z bohaterów jest ponownie mężczyzna. To bardzo duża zmiana w podejściu do reklamowania produktów domowych. Do tej pory mężczyzna był w nich przedstawiany jako osoba bierna. To kobieta miała na głowie cały dom plus koszule swojego męża. Jak widać wraz ze zmianą tego obrazu świat się nie zawalił. Może dlatego, że takich mężczyzn jest naprawdę wielu?

Mężczyzna w roli ojca pojawił się także w niedawnej reklamie APAPu. To właśnie on jest osobą, która mając dzieciaki na głowie, nie może pozwolić sobie na chwile słabości. Co ciekawe, na końcu spotu poznajemy także żonę bohatera. Widzimy ich na wspólnych, rodzinnych zakupach, co jasno wskazuje, że aktywna rola mężczyzny nie powinna być jednorazowa. Jest on wspierającym na każdym etapie dbania o dom i rodzinę partnerem.  

Bambino to kolejna marka, która przełamała schematyczne, nieprawdziwe kreowanie wizerunku mężczyzny w roli ojca i partnera. Reklama walczy z jeszcze jednym stereotypem – idealnego męskiego ciała. W scenie pod prysznicem widzimy, że naszemu bohaterowi daleko do modeli z reklam perfum, ale nie ma w tym absolutnie nic złego! Wręcz przeciwnie – większość mężczyzn jest zbudowana tak jak on i w końcu ktoś odważył się to pokazać!  

Obraz męskiego ciała w reklamie obnaża ten sam problem, z którym dużo wcześniej mierzyły się kobiety. Co prawda na okładkach magazynów czy w reklamach prasowych kosmetyków
i perfum próżno szukać „normalnych” męskich sylwetek, ale coś w podejściu mężczyzn do tego problemu wyraźnie zaczyna się zmieniać.  

Pojawia się coraz więcej artykułów na temat tego, jak destrukcyjny wpływ na męską samoocenę ma epatowanie portretami idealnie zbudowanych mężczyzn. W Internecie możemy dostrzec coraz więcej działań walczących z body-shamingiem wśród mężczyzn. Ostatnim znanym uczestnikiem takiej akcji jest Sam Smith, który mediach społecznościowych opublikował swoje zdjęcie bez koszulki. Możemy dostrzec, że daleko mu do nierealnych adonisów z reklam i jest mu z tym po prostu dobrze.  

Na świecie trend walki z wizerunkiem mężczyzny–samca także się zmienia. Ostatnia reklama marki Pampers pokazująca znanych artystów w roli kochających i troskliwych tatusiów dowodzi, że współczesny mężczyzna może mieć czas na pracę, pasję, wychowanie dzieci i zajmowanie się tym, co przez długie lata było przypisywane (niesłusznie) wyłącznie kobietom. Zmienianie pieluch czy okazywanie uczuć bliskim jest także wyrazem męskości i nie należy się tego absolutnie wstydzić.  

Dowodem na to, jak wiele jeszcze trzeba zmienić, jest najnowsza kampania marki Gillette, a w zasadzie reakcja na nią. Gillette, producent akcesoriów i kosmetyków do golenia, przez lata konsekwentnie pokazywał mężczyzn bardzo stereotypowo. Idealnie zbudowani, ogoleni, w towarzystwie pięknych kobiety, które pożerały ich wzrokiem. Nie było tu miejsca na troskę, miłość, „przyziemną” codzienność, naturalność czy partnerskie traktowanie kobiet.

I nagle radykalna zmiana! Gillette pokazał, że negatywne „męskie” zachowania i wzorce wynikają w dużej mierze z tego, że inni mężczyźni na nie nie reagują. Tolerują przemoc fizyczną i słowną, seksizm, przedmiotowe podejście do kobiet, dręczenie słabszych jako normę chłopięcego/męskiego zachowania (spuentowanego stwierdzeniem: boys will be boys), mimo że sami nie do końca muszą takie zachowania przejawiać czy akceptować.

Reklama wywołała prawdziwa burzę i podzieliła Internet na zwolenników nowego podejścia i jego zagorzałych przeciwników. Oburzeni byli głównie mężczyźni przypisujący marce chęć obarczenia ich winą za całe zło tego świata. Tymczasem marka chciała (być może w zbyt dla niektórych protekcjonalny sposób) zwrócić uwagę, że męskość w XXI wieku wygląda inaczej niż kiedyś. Dziś „męski” mężczyzna to taki, który traktuje innych z szacunkiem, unika przemocy fizycznej i słownej, traktuje kobiety jak partnerki (a nie zdobycz), wierzy w to, że kobiety i mężczyźni są sobie równi, potrafi okazywać uczucia, troszczyć się i dbać o ważne dla niego osoby.  

Z pozoru wszystko to może się wydawać błahostką, ale tak naprawdę reklamy mają silny wpływ na zachowania całego społeczeństwa. Z ich powodu ludzie stawiają sobie niemożliwe do spełnienia wymagania, skupiają się na mniej istotnych sprawach, ignorując te ważne, zapominają o swoich uczuciach, są krytyczni względem siebie, niedowartościowani i przygnębieni. Na skutek promowania nierealnych wzorców mężczyźni popadają w kompleksy, tracą pewność siebie, a nawet zmagają się z poważniejszymi problemami. A jest to tylko część konsekwencji, jakie ma kreowany przed media wizerunek mężczyzn (i, oczywiście, kobiet). Na szczęście możemy zaobserwować odwrócenie tego negatywnego trendu: małe zmiany są już zauważalne. Miejmy nadzieję, że coraz więcej brandów będzie szło w tym kierunku.