Platforma kreatywna okiem kreacji

Mięsem komunikacji marketingowej jest kreacja i to o niej piszę w tym artykule. Swoimi słowami – słowami kreatywnego pracującego w agencji reklamowej. Jako kreatywny daję sobie prawo do dosyć luźnej formy wypowiedzi. Takiej, która ma czytelnika otwierać na te bardzo niewymierne, kreatywne aspekty pracy agencji. Postaram się też wyekstrahować jej pewne elementy. Na początek ujmę to tak – w dużym uproszczeniu każdy proces twórczy zaczyna się od pytania – “a co, jeśli…?”

A co, jeślibyśmy mieli do zagospodarowania wszystkie możliwe kanały mediowe? A co, jeślibyśmy mogli prowadzić stałą aktywność, przez dłuższy czas? A co, jeśliby tworzona przez nas marka stawiała na synergię swoich działań marketingowych i przez nią właśnie budowałaby swoją wartość dodaną? Odpowiedzią na te pytania byłaby rzeczona “Platforma Komunikacji”.

To pojęcie może czasem nadużywane, lecz na pewno potrzebne w naszej branży reklamowej. Tej która przecież stale się zmienia i, sensu stricto, zajmuje się nadawaniem nowych znaczeń rzeczom wydawałoby się prostym, ale jeszcze nie do końca odpowiednio wyrażonym. W dalszej części postaram się krok po kroku naświetlić, jak wygląda praca nad Platformą Komunikacji z perspektywy działu kreacji. 

A teraz, po tym krótkim, filozoficznym wstępie rzucamy się od razu na głęboką wodę, w sam środek wiru – popatrzymy na brief.

Miejsce: Agencja. Siadamy przy stole w sali konferencyjnej. Wokół niego grupka ludzi – mądrzy Stratedzy, opanowany Account i my, czyli nieokiełznana Kreacja. Na stole ląduje grubszy bądź chudszy plik kartek. Nazywamy go Briefem Klienta. To spisany przez dział marketingu dokument zawierający kluczowe informacje dotyczące oczekiwań reklamowych. Brief Klienta nazywany jest tak w odróżnieniu od naszego Briefu Wewnętrznego, który powstaje w wyniku pracy działu Strategii. Jakość Briefu Klienta ma olbrzymi wpływ na efekt pracy agencji reklamowej. Sformułowania tam zawarte wskazują nam ramy naszych działań. Dlatego bardzo ważne jest precyzyjne używanie słów kluczy – takich jak właśnie “Platforma Komunikacji”.

Zaczynamy wspólne czytanie. Zadajemy sobie pytania starając się zrozumieć biznesowy problem, przed którym staje marka. Tajemnicą poliszynela reklamowego jest to, że niektórych briefów nie da się przeczytać. Albo inaczej mówiąc – niektóre briefy każdy odbiorca przeczyta inaczej i wyrosną z tego jedynie nieporozumienia. A w efekcie tego zamieszania, każdy kreatywny, każda agencja zaproszona do przetargu pójdzie w inną stronę i wyląduje w innym miejscu. Zamawiającemu ciężko będzie wówczas porównać jakość proponowanych rozwiązań i wybrać to dokument, który jest kluczowym prognostykiem późniejszego sukcesu.

Brief Klienta jest następnie przepisywany przez Strategów. To oni odpowiadają za ten etap procesu pracy agencji reklamowej. To oni najczęściej wracają do Klienta z pytaniami wyjaśniającymi wątpliwości agencji. Można ich jednak uniknąć odpowiadając w prostych słowach na kilka pytań, które mogą wskazać rozwiązanie w postaci Platformy Komunikacji (ramka).

Wydaje się, że idea powstaje w nieskończenie krótkim odcinku czasu. To błysk. Ktoś powie coś, co ktoś inny powie inaczej, a ktoś inny powie “O! To jest dobry pomysł!”. Zazwyczaj zarodkiem idei są słowa, a czasem jest to obraz. Melodia. Ważne, żeby rezonowała i dawała potencjał. Lecz zanim ten moment nastąpi poprzedza go burza. Burza mózgów. W świetnie ilustrowanej, klasycznej pozycji – “The Creative Process Illustrated: How Advertising’s Big Ideas Are Born” – szeroka grupa najznamienitszych przedstawicieli działu kreacji dzieli się swoim doświadczeniem z tego etapu pracy.  

Streszczając książkę w jednym, krótkim zdaniu – kreacja to galimatias. To krążenie wokół tematów. Dygresje i tworzenie długich list nierealnych czasem pomysłów z krótkimi, kilkuzdaniowymi opisami. To przedzieranie się przez labirynt skojarzeń, inspiracji i znaczeń, który na początku jest mocno nieuporządkowany, lecz z czasem stają się w nim widoczne pewne wzorce – idee, wokół których koncentrują się inne, te mniej znaczące. Taka sieć konceptów rodzi się najczęściej w bólach, ale gdy znajdzie się już “ten” pomysł to wszystko nabiera sensu. Kreacja mówi “aha!”. Wszyscy czujemy ulgę.

Taką klasyczną ideą, która nadała sens i kierunek wielu działaniom marki jest dawny slogan Apple – Think Different. Powstał on w 1997 roku. Przed boomem internetowym. Zanim zaczęliśmy odmieniać przez przypadki Platformy Komunikacji. Trzy obserwacje, które krążą wokół jego powstania wydają mi się interesujące w temacie tego artykułu.

SZERSZY KONTEKST – po pierwsze, jego fundamentem był mocny i wyrazisty insight (wgląd w grupę docelową). Był on jasno określony przez powracającego do firmy założyciela – Steva Jobsa. Spostrzeżenie, że twórcy “myślą inaczej” i mają prawo być z tego dumni świetnie zarezonowało wśród coraz zasobniejszych “obywateli świata”. Czyli finansowe prosperity lat 90. dało podstawę dla jego sukcesu.

ZASKAKUJĄCA NOŚNOŚĆ – po drugie, nie każdy wie, że był on wstępnie pomyślany jako kontra dla pragmatycznego sloganu “Think” marki IBM i miał być jedynie hasłem kampanii drukowanej wprowadzającej nową linię produktów. Dodatkowo okazuje się, że film, który na pewien czas stał się kanonem reklamy w stylu manifestu, miał być fajerwerkiem prezentacyjnym (niezaznajomionych z nim zapraszam do wpisania Think Different w YouTube). Jobs, jako genialny marketer, po jego zobaczeniu podjął decyzję o zwiększeniu budżetu i zaadoptował ideę na całą markę. Koncept “Think Different” był z sukcesem wykorzystywany na różne sposoby przez następne 5 lat.

ZAANGAŻOWANIE PO STRONIE MARKI – po trzecie, po zobaczeniu tej propozycji Jobs w 120% zaangażował się w dalszą pracę nad koncepcją. Jako perfekcjonista podniósł poprzeczkę kreatywną na jeszcze wyższy poziom. To jeden z klasycznych przypadków pokazujących, że taka bliska współpraca Klient <> Agencja przynosi najlepsze owoce.

To jest właśnie modelowy efekt pracy kreacji – wynikający z szerszego kontekstu efekt zaskoczenia i zaangażowania. Inaczej mówiąc – w ramach Platformy Komunikacji – ważna jest tu cecha, którą można określić żywotnością pomysłu – jego usłyszenie ma inspirować do wymyślania kolejnych jego odsłon, rodzić kolejne. Na to zwracamy uwagę podczas selekcji wieńczącej burzę mózgów.  

W naszej agencji coraz częściej do tej selekcji zapraszany jest Klient, dzieje się to podczas tak zwanego Tissue Session – czyli sesji serwetkowej. Bo przecież dobry pomysł zapisany na serwetce to wciąż dobry pomysł. Pokazujemy wtedy szeroki zakres pomysłów w bardzo surowej formie, czasem tylko opisowej. Dzięki uzyskanej od Klienta podczas Tissue Session informacji zwrotnej praca nad przygotowaniem prezentacji pomysłu jest znacznie bezpieczniejsza. W zamian tracimy efekt wow, ale tworzymy jednocześnie projekt szyty na miarę.

Na temat pracy twórczej można napisać niejedną książkę (klasyczną, przydatną każdemu przedsiębiorcy lub pracownikowi działu marketingu polecam w przypisach).

Po selekcji pomysłów przechodzimy do przygotowywania prezentacji. Czas poświęcony na odpowiednie zilustrowanie naszego konceptu niejednokrotnie znacznie przekroczy ten na jego wymyślenie. Musimy przecież pokazać jego szerokość, nośność, czyli coś, co czasem określamy “kampanijność”. Musimy narysować obrazki, zretuszować zdjęcia, skomponować layouty. Napisać scenariusze, posty i opisy na slajdach. Czasem coś zaanimować. Czasem coś sfilmować. Albo nagrać.

W końcu mamy już wszystko gotowe. To jest ten moment, w którym wkraczasz Ty – nasz Klient! Ogrom pracy włożony w przygotowanie rozwiązania sprawia, że będziemy go bronić. A Ciebie zapraszamy do tego, żebyś go sczelendżował*.