Trendbook Zmiana: Jak mądrze reagować, kiedy wszystko się zmienia?

Do współtworzenia bezpłatnego, pełnego inspiracji do działania raportu zaprosiliśmy ekspertów marek Allegro, Amica, Bricomarché, GLS, ING Bank Śląski, NEONET, Rossmann i TEB Akademia. Wydawanie trendbooków nie jest nam obce – Ancymony mają na swoim koncie już dwie publikacje specjalne: Marka w czasach pandemii oraz Wygrać z wirusem.

W trendbooku Zmiana znalazły się odważne marki, które w 2020 r. błyskawicznie zareagowały na wyzwania stawiane przez niespodziewanie zmieniającą się rzeczywistość. Najnowsza publikacja to zbiór inspiracji i informacji. Różne punkty widzenia łączy tu nastawienie na praktyczny charakter rozwiązań. Dzięki temu case studies stanowią zachętę do odważnego działania, gdy już zmusza do tego sytuacja lub – lepiej – gdy da się ją jeszcze wyprzedzić.

Pandemiczna niepewność i jej biznesowy pesymizm nie uśpiły czujności branży kreatywnej. Agencja Schulz brand friendly w dobie pandemii podjęła duże ryzyko i objawiła swoją nową tożsamość: w ramach spektakularnego rebrandingu zamieniła się w… Ancymony. Z właściwą sobie *iskrą intensyfikowała działania w wielu obszarach: klienckim, strukturalnym i wizerunkowym. „Teraz »zmiana« to również nasze pierwsze imię. Przed nami mnóstwo wyzwań – proces transformowania się w »nową energię« […] nie ustaje. Sprawdzamy na bieżąco, czy jesteśmy zdolni do każdej następnej zmiany w naszym funkcjonowaniu. Wdrażamy je raczej małymi krokami, wyciągając szybko wnioski z małych sukcesów i skalując je na całą organizację” – pisze Wojciech Kotala, CEO agencji Ancymony.

Paweł Rydz, Marketing Director w Grupie AMICA, wnikliwie przygląda się temu, jak komunikacja reklamowa marek przeobraziła się podczas pandemii. Autor analizy zauważa m.in., że „język reklamy na jakiś czas przestał być demonstracją zaawansowania technologicznego, przyjmując perspektywę bazowych potrzeb konsumenckich. Nastąpił odwrót od epatowania angielskimi hasłami, nazwami i chwytliwymi frazami”, a pragmatyzm wziął górę nad aspiracyjnością.

Branża kurierska błyskawicznie zareagowała na potrzeby klientów podczas pandemii. Małgorzata Markowska, Promotion & Communication Manager GLS Poland, podkreśla rolę spersonalizowanych rozwiązań cyfrowych i przekonuje, że „forma i jakość dostawy w handlu online stanowią bardzo istotny element customer experience. To znaczy, że konsumenci postrzegają realizację zakupu w sklepie online i usługę kurierską jako całość”.

Mieszko Sibilski, PR Manager marki NEONET, pisze o zmianie podejścia do klientów – marka zrezygnowała z komunikowania kolejnych promocji na rzecz wykorzystania kanału social media do lepszego wsłuchania się w potrzeby konsumentów i podjęcia z nimi dialogu: „Zamiast eksponować hasła typu »aktualna promocja«, staraliśmy się zachęcić odbiorców do podzielenia się własnymi emocjami – jakich sprzętów używają, czy mieli z tego frajdę, czy się sprawdziły, czego oczekują w przyszłości”.

Odpowiedzialność to drugie imię marki Allegro, która od samego początku pandemii aktywnie wspierała walkę z COVID-19. Marta Mikliszańska, Head of Public Affairs and Sustainability w Allegro.pl, dodaje, że dzięki licznym udogodnieniom na platformie Allegro „wiele sklepów, które ucierpiały na skutek pandemii i lockdownu, mogło wznowić swoją działalność. Trzymiesięczny bezpłatny pakiet pomocowy pozwolił poprawić płynność finansową i zwiększyć stabilność działalności”.

Kolejny temat poruszany w trendbooku to triumf hybrydowego modelu pracy, który pociąga za sobą zmianę nie tylko roli biura, ale również procesu rekrutacyjnego i podejścia do rozwoju. Maja Chabińska-Rossakowska, Dyrektor HR w ING Banku Śląskim, zauważa: „Kluczowe będzie zarówno uczenie się nowych rzeczy, jak i szybkie oduczanie się tych, które przestały być przydatne”.

TEB Akademia, instytucja, dzięki której powstała Wyższa Szkoła Biznesu, bardzo szybko przeszła na zdalny tryb nauczania. „Kształcenie zdalne, do zeszłego roku jedno z rzadziej wybieranych rozwiązań w szkolnictwie wyższym, nagle okazało się pełnoprawnym systemem, który już na stałe zagości w ofertach uczelni” – pisze Barbara Małuszyńska, Zastępca Lidera Programu Strategicznego „Kształcenie Zdalne” w TEB Akademia, podkreślając także rolę współpracy międzyzespołowej.

Agnieszka Kurowska, Dyrektor Pionu Marketingu, oraz Magdalena Wiśniewska, Kierownik Działu Zarządzania Projektami w centrali sieci Bricomarché, jednogłośnie przyznają, że marzec 2020 r. popchnął do przodu wszelkie plany rozłożone w czasie na kilka lat: „Krok po kroku wdrażaliśmy i nadal wdrażamy następne udogodnienia dla naszych klientów i franczyzobiorców, dostosowując się do ich potrzeb. Takie zmiany można określić przyspieszoną ewolucją”. Autorki zdradzają także, że pionierski system sieci bricomatów okazał się strzałem w dziesiątkę.

Udogodnienia dla klientów to drugie imię marki Rossmann. „Staliśmy się pierwszą marką w kategorii drogerii, która wprowadza tak nowoczesne rozwiązania technologiczne w formie przystępnej dla szerokiego grona konsumentów” – pisze o wdrożeniu zakupów w pełni samoobsługowych Bogdan Maksymiec, Dyrektor Marketingu Rossmann SDP.

Pomysł i opracowanie: agencja Ancymony (Schulz).

Partnerzy merytoryczni: Allegro, Amica, Bricomarché, GLS, ING Bank Śląski, NEONET, Rossmann i TEB Akademia.